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    美团疯狂涨价,外卖商家很扎心,你准备好了吗?

    原标题:美团疯狂涨价,外卖商家很扎心,你准备好了吗?

    文|flamingoz

    过年置办年货,各大平台都在打折促销。然而,“美团”和“饿了么”们却在急不可耐地要涨价。

    有媒体报道称,近期外卖平台正悄悄上涨抽成;其中,饿了么平均佣金从18%涨至接近26%,美团点评(2690.HK)最高从18%上调至22%。

    销售额的22%是什么概念?

    餐饮业内人士反映:一道菜品平均毛利在45%~60%!去掉水电气,房租,人员工资和物价上涨,到老板手里净利润也不过15%~30%左右!

    餐饮本就是微利行业,原先18%已经是够高了,而现在竟要提高到22%,把商家最后一点点利润“挤”出来,难怪已有不少餐厅饭馆开始集体对美团和饿了么“说不”。

    即使餐厅可以转嫁成本给顾客的,但同样地,消费者利益也会大幅受损,例如同样的食物变贵了,或者是同样的价钱食物质量变差了。

    只要这些O2O平台要赚钱,总有其他人要受损。

    在之前《新经济》一文中,我们推导过互联网新经济盈利性与服务便利性的不可兼得,“收割用户”是迟早的事。但是仍然没有想到,收割力度如此强劲。

    关于对美团饿了么贪婪的批判声音已有很多,因此在这里,我们想谈谈更深入的两个问题:

    1.互联网公司垄断之后,收割是否将是常态?

    2.美团们在一年内多次提价,这不合常理的快节奏原因是什么?

    一、盈利边界

    美团涨佣金,携程涨佣金,滴滴涨佣金,占据了我们现今生活中的巨头们,无一不在陆续收割。

    回望他们刚建立的时候,疯狂补贴,而消费者受惠明显:几块的外卖,免费打车,几十块住酒店。等到他们纷纷击败对手,垄断大部分市场,就露出了凶恶的獠牙。

    但从经济学看,这些公司的收割,即提价行为,存在着明显的约束,即便达到完全垄断状态,收割也不可能过猛,过快。所以消费者不用担心公司会无节制加价。

    任何人都知道,只要商品卖得更贵,其销量一定会下降。

    往极端里说,美团可以提佣金到100%,这样在盈利模型中能实现利润最大化,但现实的结果肯定是美团马上倒闭。美团只能尽量把佣金提升到能使公司盈利最高的水平,而超出这个水平的佣金,反而会使美团的利润下降。

    这就是提价的天花板,提价天花板对应的盈利水平就是盈利边界。

    因为佣金的高低会改变商家的供给,以及用户打外卖的需求。在这次提佣以后,我们可以看到这样的场景:

    对商家来说:可以在线上加价转嫁佣金成本,或者减少分量降低成本,又或者自建小程序,以其他方式下单,避开扣点,培养消费者在美团挑店,而在微信支付宝转账下单的消费习惯。

    对消费者来说:减少外卖频率,增加堂食或者自己做饭的频率,都是可行之举,叫外卖30块的东西,去店里花20块就好,愿意走几步的人还是很多的。

    因此,提价后外卖订单量可能有下降趋势,但只要扣点率提升,而交易金额下滑不明显的话,提价依然会增收并增加利润。在提价导致利润上升的逻辑结束之前,美团提价依旧是有空间的。

    资料来源:广发证券,美团的业绩分解。具体的利润模型较为复杂,在这里不再展开

    对于美团,估计他们也还在摸索,到底用户能承受多高的扣点率,加价能加到什么水平,因此,提价到22%也是一次尝试。如果提价后美团业绩大增,大幅扭亏,那么就证明公司故事逻辑正确,而且应该还未达到盈利边界,之后还有涨佣金的可能。

    而假设22%的佣金会使商户苦不堪言,消费者放弃使用,而美团的利润变少,亏损加剧,这证明已经超出了盈利边界,那可以正式宣布,美团的商业模式已经玩完。毕竟市场已经接近饱和,这么高的扣点率还加剧亏损,那么任何扣点率估计都不能赚钱了。

    这么看来是挺无奈的,用户还想用外卖平台,就不得不让他提价,提价到自己还受得了,公司还能赚钱的程度。

    要怪,只能怪美团们过去补贴抢市场时代给大家的“好日子”太好了,以致忘了那样价美物廉的外卖,背后只是在烧投资人的钱,而不是可持续的商业模式。

    但可以确定:盈利边界的存在,垄断不等于随意提价。

    二、市值下限

    另一个问题是,这次已经是美团的一年内的第三次加价了。一口吃不成大胖子,提价也要讲究策略,观察市场反馈来调整,美团这收割速度,是真的完全不顾用户体验了?

    数据指出,无论对于饿了么还是美团,成立至今一直在亏损,从未盈利。

    美团于去年9月上市,截止18年Q3,累计调整后亏损66余亿,未调整亏损超过1,118亿,按照目前的趋势,预计2018年报亏损会同比加大。

    资料来源:公司报表

    美团起初的故事很动听。中国外卖市场18年外卖市场交易额预计为4,000亿左右,目前美团市占率达到6成,而抽成率大概为13%左右,无论抽成率还是交易额还有很大进步空间。

    图片来源:美团招股书,广发证券研究中心

    而且,美团还有酒店团购等其他业务,也在增值。未来实现盈利,看似也不难。

    问题是,别只讲故事啊,试一下盈利啊。

    无论是外卖,团购,酒旅,还是共享单车,近年来都已经陆续达到了增速趋缓,渗透率饱和,竞争减少的状态。

    既然成长期已过,增速已经慢下来了,抢市场,打价格战什么的都不太必要。再结合当下的资本寒冬,裁员的裁员,降薪的降薪,卖房的卖房。投资者在这个时候,可不再愿意再投钱给你烧,而是要从你身上拿回自己应得的收益了。

    我想这就是美团和饿了么,急忙收割的原因,已经没有任何业务再需要大面积的扩张,推广,把故事说完,兑现当初的利润就成了主要目标。

    我们再来看一组数据:

    以美团、大众点评和摩拜单车作为主体,统计所得的融资总金额在142亿美金,对应人民币在891亿元。

    美团累计融了800多亿,排除现账上的现金几十亿,再乘以这些投入的资本的年化需求回报率,目前的美团可接受的市值下限大概在1,000亿左右,如果低于这个数目,投资人全线亏损,恐怕王兴就坐不住了。

    回看美团的市值,从上市近3,000亿,已经跌了快40%了,而且上市后披露的两份财报,都是亏损加剧,如果再不做点什么,这么大的市值,单讲故事恐怕股价是支撑不下去了。

    当然,除了努力提升盈利水平,为了保市值,王兴也非常努力地在提升公司的估值水平,从他饥不择食地收共享单车,做酒店,做打车,甚至打算进军游戏界可以看出。

    资料来源:网络

    但这样的美团看起来更像是走投无路,无论哪块业务,跟外卖相比,市场空间都要小太多了,而且竞争还很大,能提多少估值?

    而且,要注意的是,盈利边界跟市值没有关系。不会因为美团市值高达两千亿,就会有更高的盈利边界,盈利边界与客观的经济状况有关,倘若美团提价后发现最终的盈利边界也无法超过百亿,接下来肯定是凶猛的杀跌。

    有意思的是,3月底,美团上市满半年,一批股份就将迎来解禁流通。

    我们可以来看看,里面有哪些获利盘:

    资料来源:华尔街见闻,公司招股书

    从图上可以看出,2个月解禁期到后,抛售可能性较大的股份有26.4亿股,即使按照规定,只抛售50%,那么依然有14亿股有待卖出,这个数是目前流通股数的2.9倍左右。

    对于获利盘来说,他们在解禁过后要作何行动?

    假设解禁期后美团市值依然有两千亿,要等提佣到跟市值相符的利润水平,估计还要提几次。其中盈利边界有没有这么高,说不准?会不会做垮品牌,说不准?而做其他的业务,讲新故事,还能让两千亿市值高多少?

    与其冒着那么大的下跌风险,现在估值那么高,上涨不确定性那么大,成本又那么低,不卖似乎对不起自己吧。

    两个月后的美团,让人想起了现在的小米。

    图片来源:网络

    三、结语

    美团的出现是错误吗?

    不是,至少平台给人们带来了便利,但问题是,本身人们对美团的需求仅仅是一个工具罢了,而非一个不断收割消费者,收割商家,收割骑手的赚钱机器。

    只可惜现在的美团背后有着无数要求高回报的资本。

    淘宝与美团的模式是类似的,为什么淘宝没有如此困局呢?原因很简单,淘宝创造的价值很高,对小商铺来说,减少店租成本采取线上销售后的利润提升太多了,哪怕淘宝扣点率高,商家依然比之前线下经营要赚多很多,愿意接受这个模式。

    但淘宝取代的是原先店租的成本,而美团只是取代了原来电话外卖和自家配送的成本,一对比,盈利规模的差距就很明显了。

    消费者唯一能做的是接受这一切,现在的加价,不过是美团把过去的补贴要回来罢了。无论是美团,是饿了么,这种模式就是市场恒定的演变规律,再造一个O2O平台,也是同样的套路。

    而且从理性的角度看,美团加价后能适应的消费者和商家依然是多数,等美团盈利改善了,加价的步伐自然也会慢下来了。有盈利边界在,垄断的美团饿了么,收割也不是随心所欲的。

    对于投资者,这个时候就要小心了。美团股票里大量的获利盘,就像汹涌的洪水,3月底闸口一开奔腾而下,谁又会选择逆流而上呢?

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