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    美妆行业有多暴利?一把化妆刷养活一个县城的人口

    据预测,2021年全球美妆行业的年销售额规模将超过5000亿欧元,在这样的市场嬗变中,曾经作为功能性附属品的化妆刷,也逐步成为独立的美妆品类,迎来了最美好的“少女时代”。

    “学生党必看,100元内搞定全套化妆刷,性价比超高的国货化妆刷之光种草,沧州产的化妆刷也太好用了......”

    打开微博和淘宝,你会发现如此同质的推荐贴充斥眼球。在小红书上搜索“沧州化妆刷”,有526篇综合笔记,最高的一条多达44600个赞。

    美妆行业的水深不可测,一座名不见经传的河北小县城,竟在其中拥有了姓名。

    是有人刻意炒作而为之,还是沧州化妆刷真实地忽如一夜春风来,千树万树梨花开?怀揣着这样的疑问,记者踏上了前往沧州的路程,准备实地探访这座神秘的“美丽工厂”。

    诞生与自我修炼

    “炭火??救饬侠?rdquo;门口的人络绎不绝,这是当地人最爱去的韩式料理餐馆之一,同时也是韩国客人的根据地。在沧州青县这样一个小县城里,这样的韩料店大概有五、六家。20年来,它们已经从舶来品慢慢融入了当地人的饮食习惯。

    韩国料理进入沧州,离不开化妆刷的发展。1992年中韩建交,正值韩国经济高速发展,工人工资急剧上涨,韩国企业亟需扩张海外廉价劳动力。于是第一批韩国化妆刷品牌找到了沧州,这个地方皮裘市场发达,容易获取质优价廉的各类毛料,且地处环渤海湾山东地区,离韩国较近。

    在中国政府的支持下,和新、宝胜、成原、安进、三星等大型韩资刷具制造厂陆续落地沧州,成为沧州化妆刷产业早期发展的核心力量。

    时至今日,“炭火牛”的老板告诉记者:“2003年起沧州已经取消韩资工厂免租免税的政策,减少了很多韩资企业,但仍有许多韩国订单把沧州作为代工厂。”

    城市就像一块巨大的海绵,具有无边际的吸纳性,沧州也不例外。韩资工厂虽有撤离,可它们带来的世界顶尖制刷技术却深刻改变了沧州和沧州新一代年轻人的命运。

    康绍兴,便是沧州青县第一批独立建厂的创业者。2005年,他所在的韩资化妆刷厂因经营不善破产倒闭。第二年,他在朋友的鼓动下,找到工厂老板的弟弟接下剩余订单,用自己的3000元“私房钱”成立兴源制刷厂,这也是沧州第一家国产化妆刷制造厂。

    “在2007年之前,像兴源这样的国产化妆刷厂不超过五家,但到了2008年,淘宝上各种各样的化妆刷店铺,已达到1100家。”这个数据着实令人吃惊。

    记者追问这些店铺的来历和货源,康绍兴回答:“大工厂的尾单呗。那些外资工厂有大量残次品,当地人就把它们拿出来挂到网上贩卖,标价在专柜售价的三折甚至更低。情况恶化后,有的工厂甚至专门生产“假”尾单,吸引贪图便宜的顾客。”

    好在2008年以后,淘宝开始严厉整治平台上的假货乱象,沧州化妆刷的线上销售才趋于规范化。直到目前沧州青县有200多家化妆刷企业,约1/4的当地居民都在从事着与化妆刷相关的产业。

    如同开篇提到的,今天沧州的化妆刷已经被网友认证为“国货之光”。而这其中,离不开“艾诺琪”“受受狼”“琴制”“魅丝蔻”这几大本土品牌的崛起。

    “艾诺琪”是康绍兴创办的品牌,这个老大哥品牌在2011年成功上市;“受受狼”是淘宝粉丝最多的沧州化妆刷品牌,拥有122万粉丝;“魅丝蔻”和“琴制”也分别有66.2万、37万拥趸者。

    “粉丝总认为我们几家明争暗斗,局势紧张,其实根本不存在。”康绍兴说,“大家都在一个县一条街,你来我往都很友好,有几个老板还是从兴源出去的呢,谁家有新产品都会互相学习、提意见。”

    由于一开始就是做高端代工起家,所以沧州化妆刷的技术起点很高,沧州人只有彼此学习,在竞争中求进步??瞪苄怂担?ldquo;老祖宗的毛笔做得那么好,我们不能丢脸啊。”

    社交媒体“联姻”带货

    近几年兴起的YouTube、小红书等媒体平台给国内消费者带来新的审美转移,也降低了消费者入门的门槛和学习门槛。据美国市场研究公司NPD(National Purchase Diary)的调查数据,欧美有92%的美妆消费者从YouTube上的KOL(意见领袖)视频中获取灵感。

    “行动才是最大的表白,喜欢我就请买我的货”。无论是带有经营性质,亦或是单纯地推荐好物、增加粉丝数量,国内美妆博主们也已经在互联网上“种”出一片“青青草原”。

    在沧州的国产化妆刷品牌中,“受受狼”是最早采用网红营销的,也是目前营销做得最好的一家。它的成功让这个小县城里其它创业者见识了互联网的力量、KOL的力量。美妆博主越发频繁地参与到产业当中,并成为其重要组成部分。

    “攻攻羊”是“受受狼”创始人未然的社交账号,其发布的内容不仅涉及不同动物毛制成的化妆刷产品,还包括具体化妆刷产品的介绍、使用方法,以及适合哪些类型的皮肤、搭配什么样的彩妆产品。正是这个账号,让“受受狼”势不可挡地闯入全国消费者的视野中,拉开了沧州化妆刷占领全国市场的帷幕。

    “受受狼”最常采用的营销手段就是时不时联合网红做限量款刷具,比如“小黄鸭”和“小葡萄”系列刷具,不到200元的价格就可以拥有12把刷子。小黄鸭一次上线一万套、小葡萄三万多套,总是几分钟就被哄抢一空。

    网友“甜不辣”回忆起去年“小黄鸭”上新的状况:“我本来也想去抢一下,结果第一秒5000套现货就没了,犹豫了几秒5000套预售也没了......之前“艾诺琪”与一位美妆博主联名的刷子,也是秒没。”

    对于这种联名款,大众普遍存在一种误解,认为是品牌方和网红(甚至平台或MCN机构)联手圈钱,网红会吃掉一部分利润,所以这类产品性价比极低。但事实并非如此。

    艾诺琪方还告诉记者:“博主们很爱惜她们的粉丝的,粉丝就是她们的筹码,甚至说命根,为一个营销得罪粉丝的短视行为,她们不会轻易尝试的,所以要求会更高。

    除了自带巨大流量外,网红本身就是美妆产品的资深使用者,对各个品牌的化妆刷都深有体会,她们会与粉丝保持密切联系,了解最新潮的理念。在设计生产中,网红们会提出许多切实有效的意见,对品牌本身的发展也大有裨益。

    “见过倒卖演唱会门票的黄牛、倒卖AJ的黄牛,你见过倒卖化妆刷的黄牛吗?”记者在网上一篇帖子中看到这样一个有趣的现象。

    艾诺琪有一个高端线产品“红木曲线”,采用的是国内非常稀有的顶级红灰鼠毛,每套售价1250元。当初设计时并没想到市场反响那么好,网上甚至出现了黄牛炒价,咸鱼上卖到2500元一套。去年12月艾诺琪天猫店又推出了50套,半天不到就被抢光了。

    所谓饥饿营销,有的是“营销”,有的也是真“饥饿”,对于化妆刷产品,纤维毛不太容易出现缺货断货的情况,但类似于红灰鼠毛这样的顶级动物毛,在上游市场都是很稀缺的。“只要碰见有卖的,我就立马全买下来,屯在仓库了,还舍不得用!”康绍兴说到这些毛,眼睛里都在闪光。

    受阻的蓝海市场

    比珍贵皮毛更闪闪发光的,是目前化妆刷这块市场大蛋糕,还未大肆开辟,处于一片蓝海。

    普华永道预测,全球美妆行业到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元,年复合增长率达5%。中国和印度成为美妆行业增速最快的市场。其实很难界定,是美妆产业的勃发影响了今天的新市场需求,还是新的消费者习惯带动了美妆市场。

    对于新时代女性来讲,“美”的消费观念已不可与三年前同日而语。除了最终的妆面呈现,她们会更加追求完整和专业的彩妆步骤。对于彩妆产品的选择,也将目光投向更实质性的方面。在这样的市场嬗变中,曾经作为功能性附属品的化妆刷、美妆蛋等,逐步形成独立的美妆品类,迎来了面朝蓝海,春暖花开的“少女时代”。

    就以“艾诺琪”背后的兴源制刷厂为例,目前它们共拥有300多个刷型,线上线下年销售额达2000万元,出口不同国家的50多个地区。去年仅双11一天,“艾诺琪”的化妆刷就卖出200多万。

    谈到销售额的具体来源渠道,康绍兴告诉记者,一般国内的化妆刷企业有以下四种盈利模式:

    第一种:淘宝零售。做自有品牌的价值就在淘宝上凸显,比如艾诺琪的年销售额大约就占到兴源制刷厂的40%,但对于阿里巴巴的“阿里直通车”服务,康绍兴只能苦笑:“确实有点太贵了,但不做又不行。”

    第二种:奢侈品代理(OEM)。大众所熟知的Chanel、Dior、Sephora等国际一线品牌的化妆刷大部分都在沧州进行代加工。这部分代加工费用依然是沧州许多刷厂的主要经济来源。

    第三种:自主品牌开发(ODM)。主要针对一些不具备生产能力的小品牌,代完成他们独特的设计。

    第四种:线下实体店。但从目前趋势看来,尚只有北上广深具备发展的市场潜力。

    “既然创收渠道如此多元,那为什么不扩大工厂规模,或采用全自动化生产?”记者产生了这样的疑问。

    康绍兴带记者走进了车间。偌大的无尘车间里满是认真干活的人头。一支小小的化妆刷涉及到改制、墩型、注胶等十多道工序,几乎全都是手工完成。

    “深圳那边的化妆刷就是自动化,所以价格低、质量也不行,真正高端的刷子还是要看‘手上功夫’,日韩、德国都还没有突破瓶颈,研发出能替代手工的设备。”

    制造化妆刷需要完整地保留动物毛的毛锋,然后,再配合不同彩妆产品的特性以及化妆需求,层次流畅地制作成不同形状。这虽然是个劳动密集型产业,但也需要一点匠人的专注度。

    这个道理反过来,跟消费者选刷子也是一样的。完整细分的话,一套化妆刷有5、60种刷型,堪比化学元素周期表,大多数人就选择多功能一体化的刷子了,但那些最顶级的化妆师还是会精心把控每一把刷子之间的细微差别,力求画出最满意的妆容。

    除了没法全自动智能化外,沧州青县地理位置较偏僻,几乎很难吸引到外地人过来,而本地的年轻人又去了天津、北京或者石家庄等地。熟练的工人每小时墩100个刷子,时薪15块钱,新员工往往要先经过两年的漫长培养。

    经营品牌很难,想在一个产业集群地经营出一个冒尖的品牌,更难。

    去年有一篇报道沧州化妆刷的爆文,其中的主人公寇金海被塑造成一代“开了挂”的青年领袖,18岁就掌握了韩国工厂的核心技术,之后创业做代工、淘宝创品牌,在创业道路上一骑绝尘。

    但记者了解到,时至今日,他的淘宝店“饰香妆”成立三年多仅有5529个粉丝,不少单品都显示“1人付款”“0人付款”,销量最好的是一款8.9元的面膜刷,显示“19人付款”。

    目前沧州化妆刷呈现出一种两极分化的态势,几大品牌几乎瓜分了国产化妆刷市场的份额。其它后起之秀想要超越,不但要重新教育消费者,打破固有认知;还要攻克上游供应链被垄断的难关。沧州的主要进货渠道是河南鹿邑,已形成了“垄断+竞价”的模式,对新玩家都是不利的。

    化妆刷归根结底是小群体产品,目标消费者不仅细分,还建立在化妆品的使用门槛之上。从诞生走到“少女时代”,沧州化妆刷花了20年的时间;未来,沧州想要带领国产化妆刷品牌站上世界的顶尖水平,开启“女王时代”,坦率说,还有很长的路要走。

     

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